Рост стоимости заявки — одна из самых частых проблем в интернет-рекламе. Бизнес видит, что реклама вроде бы работает: клики есть, заявки появляются, но с каждым месяцем они обходятся всё дороже. В какой-то момент реклама перестаёт окупаться, и возникает ощущение, что «платформы просто стали дороже». На практике рост стоимости заявки почти всегда связан не с рынком, а с внутренними проблемами рекламной системы.

Любая реклама со временем теряет эффективность. Креативы, офферы и аудитории, которые работали на старте, постепенно выгорают. Если реклама долго крутится без обновлений, платформа начинает показывать её всё менее заинтересованной аудитории. В результате клики дорожают, а конверсия падает. Стоимость заявки растёт, даже если бюджет остаётся прежним.

Когда бизнес пытается масштабироваться, он неизбежно выходит за пределы самой тёплой аудитории. Новые сегменты хуже конвертируются, требуют других сообщений и аргументов. Если реклама расширяется без изменения оффера и посадочной страницы, рост стоимости заявки — нормальный и ожидаемый результат.

Реклама приводит трафик, но дальше пользователь сталкивается с неудобным сайтом, непонятным предложением или сложной формой заявки. На небольшом объёме это может быть незаметно, но при росте трафика каждая слабость воронки начинает сильно влиять на цифры. В итоге реклама становится «дорогой», хотя реальная проблема находится за её пределами.

Без нормальной аналитики бизнес не понимает, какие кампании, ключевые слова или объявления реально приносят результат. Бюджет распределяется вслепую, деньги уходят на неэффективные источники, а стоимость заявки растёт. В таких ситуациях реклама не оптимизируется — она просто продолжается по инерции.

Многие бизнесы ожидают линейного роста: если при одном бюджете заявка стоила условно 5 000, то при удвоении бюджета она останется такой же. В реальности масштабирование почти всегда сопровождается ростом CPL. Проблема начинается тогда, когда бизнес к этому не готов и воспринимает нормальные рыночные процессы как ошибку рекламы.

Первое — перестать «лечить» рост стоимости заявки только настройками. В большинстве случаев проблема комплексная. Нужно смотреть не только на рекламные кабинеты, но и на сайт, офферы, воронку и обработку заявок. Второе — регулярно обновлять креативы и тестировать гипотезы, а не ждать, что одна удачная связка будет работать вечно. Третье — считать не только стоимость заявки, но и её качество и конверсию в продажу.

Если стоимость заявки растёт, а причины неочевидны, точечные правки почти всегда дают слабый эффект. В таких случаях нужен аудит рекламы и всей системы привлечения клиентов. Он позволяет понять, где именно возникает рост CPL — в рекламе, воронке или в бизнес-процессах — и какие изменения дадут реальный результат.

Рост стоимости заявки — это не приговор рекламе. Это сигнал, что система упёрлась в ограничения. Вопрос не в том, «как снова сделать дешёвые заявки», а в том, что именно мешает рекламе работать эффективнее.