Ситуация классическая: реклама крутится, заявки идут, менеджер бодро отвечает «да-да, лиды есть», а денег в кассе как не было, так и нет. Владелец начинает подозревать заговор, маркетолога — в саботаже, а рекламные кабинеты — в мошенничестве. На деле всё проще: заявка — это ещё не продажа. Это просто человек, который проявил интерес. Иногда даже случайно.

Если реклама приводит обращения, но клиенты не покупают, проблема почти всегда не в «настройках», а в связке: оффер → посадочная → обработка → доверие → цена/условия. Реклама всего лишь подаёт поток людей в воронку. А дальше начинается взрослая жизнь.

Самая частая причина — реклама ловит тех, кому вы не нужны. Это бывает, когда ключевые фразы слишком широкие, объявления обещают «всё для всех», а таргет настроен по принципу «ну пусть будет побольше аудитория». В итоге человек оставляет заявку, а потом выясняется, что ему нужна другая услуга, другой город, другой бюджет или вообще «просто спросить». Формально лид есть. По факту — мусор.

Люди покупают не рекламу. Люди покупают понятную выгоду. Если у вас на сайте или в объявлении «качественные услуги по доступной цене», то поздравляю — это не оффер, это белый шум. Когда предложение ничем не отличается от конкурентов, заявки будут, но продажи — нет. Потому что клиент не видит причины выбрать именно вас.

Особенно в услугах. Бухгалтерия, аудит, медицина, ремонт — всё это про доверие. Если сайт выглядит как «мы существуем, но сами не уверены», конверсия в продажу будет низкой. Люди могут оставить заявку, но потом пойдут сравнивать и выберут того, кто выглядит увереннее: кейсы, отзывы, понятные условия, нормальная упаковка.

Есть бизнесы, где реклама работает отлично, а продажи убивает отдел обработки. Медленно отвечают. Отвечают сухо. Не задают вопросы. Не дожимают. Или наоборот — начинают продавать так, будто клиент им должен. В итоге реклама даёт заявки, а бизнес их теряет на ровном месте. И самое смешное: в отчёте всё красиво, а в кассе пусто.

Реклама может приводить людей, которые думают, что услуга стоит «дёшево и быстро». А у вас нормальная цена, потому что вы не любитель работать бесплатно. Если в рекламе не объяснено, почему это стоит столько, лиды будут приходить, но уходить после первого сообщения. Это не проблема цены — это проблема ожиданий.

Многие считают только CPL — стоимость заявки. Но реальная метрика — стоимость клиента. Если у вас дешёвые лиды, но ноль продаж, это не экономия, это иллюзия. Нужна связка аналитики: откуда пришёл лид → какой он был → купил или нет → на какую сумму.

Первое — разделить «есть заявки» и «есть продажи». Второе — проверить, кто именно приходит из рекламы и что им обещает ваш оффер. Третье — посмотреть сайт глазами клиента: понятно ли, кому вы полезны, и почему вам можно доверять. Четвёртое — проверить обработку: скорость ответа, качество диалога, скрипт, доведение до оплаты. И только потом лезть в настройки рекламного кабинета.

Реклама может давать лиды стабильно. Но продажи появляются только тогда, когда бизнес умеет эти лиды превращать в деньги. И это уже не магия. Это система.