Контекстная реклама дорожает не потому, что «рынок перегрет», а потому что её редко оптимизируют системно. Большинство кампаний живут по принципу «запустили — работает — не трогаем, пока не умрёт». В итоге заявки становятся дороже, трафик некачественным, а бизнес начинает подозревать, что реклама — это лотерея. Это не так. В 80% случаев стоимость заявки можно снизить на 20–30% без потери объёма. Нужно просто перестать относиться к рекламе как к чёрному ящику.

Первая и самая очевидная причина — ключевые фразы. Большая часть бюджета обычно уходит не на «денежные» запросы, а на мусор: слишком общие формулировки, информационные запросы, нецелевые сочетания. Кампания может выглядеть объёмной, но при этом приводить людей, которые вообще не собирались покупать.

Вторая причина — качество объявлений. Когда объявления пишутся «на скорость» или копируются у конкурентов, CTR падает, а ставка растёт. Платформа начинает брать деньги не за результат, а за факт показа. В этот момент бизнесу кажется, что реклама стала дорогой, хотя на самом деле она просто стала плохой.

Третья причина — посадочные страницы. Даже идеально настроенная реклама не спасает сайт, который не объясняет, зачем человеку оставлять заявку. Низкая конверсия автоматически увеличивает стоимость лида. Это математика, а не магия.

Первый шаг — отключить иллюзии. Нужно смотреть не на количество кликов, а на заявки и их стоимость. Если этого нет — реклама уже работает неправильно.

Второй шаг — разбор ключевых фраз. Проверяются:

Третий шаг — анализ объявлений. Здесь важно понять, какие тексты реально приводят клиентов, а какие просто тратят бюджет. Часто 20% объявлений дают 80% заявок.

Четвёртый шаг — проверка посадочной страницы. Смотрится не дизайн, а логика: понятно ли предложение, есть ли доверие, удобно ли оставить заявку.

Пятый шаг — анализ структуры аккаунта. Кампании, в которых всё свалено в одну кучу, почти всегда стоят дороже, чем должны.

Миф о том, что дешёвых ключей не осталось, обычно рождается у тех, кто не умеет их искать.

Яндекс Вордстат позволяет находить длинные и уточнённые запросы, которые ищут реальную услугу, а не «почитать».

SEMrush и аналогичные инструменты помогают посмотреть, по каким запросам рекламируются конкуренты и где они переплачивают.

Отдельного внимания заслуживают поисковые запросы в самом Яндекс Директ — это самый недооценённый источник оптимизации. Там лежат десятки фраз, которые либо нужно отключить, либо вынести в отдельные кампании.

Было: CPL — 7 200 ₽

После чистки ключей и реструктуризации — 5 000 ₽

Снижение на 31% за 3 недели без падения заявок.

Было: 120 заявок по 4 500 ₽

Стало: 140 заявок по 3 200 ₽

Экономия бюджета + рост объёма за счёт новых связок.

Было: реклама «в лоб», дорогие общие запросы

После разделения кампаний и доработки объявлений — минус 28% к стоимости лида за месяц.

Оптимизация посадочной страницы дала +22% к конверсии, что автоматически снизило стоимость заявки без изменения рекламы.

Оптимизация контекстной рекламы — это не настройка галочек и не секретные приёмы. Это работа с данными, логикой и здравым смыслом. Стоимость заявки растёт там, где рекламу перестают анализировать. В большинстве случаев достаточно навести порядок в существующих кампаниях, чтобы снизить расходы на 20–30% без потери трафика. Всё остальное — оправдания.